Как Duolingo, Nike и Amazon используют награды, чтобы держать вас на крючке

Барабанная дробь, пожалуйста! Недавно я впервые продала вещь на Vinted – наконец-то, победа! Честно говоря, изначально я скачала приложение, чтобы продавать вещи, но… ну, скажем так, вместо этого я очень хорошо научилась покупать. Так что да, это был момент гордости.

Но как раз когда я наслаждалась своей маленькой победой, сюрприз! Появился экран, сообщающий мне о награде, которую я могла бы выиграть… 👀

За последние несколько лет системы вознаграждений распространились по всем приложениям благодаря растущей популярности геймификации. В попытке повысить вовлеченность и удержание пользователей многие приложения внедрили системы вознаграждений. Обычно они работают так: вы выполняете какое-то действие, связанное с вовлеченностью или удержанием пользователей, и в ответ получаете награду.

Неудивительно, что этот подход переживает бум – по прогнозам, рынок геймификации вырастет с 15,43 млрд долларов США в 2024 году до 48,72 млрд долларов США к 2029 году, при ошеломляющем среднегодовом темпе роста в 25,85%.

И вполне логично, что приложения пытаются использовать этот механизм!

Каждая модель формирования привычек, будь то «цикл привычки», описанный в книге «Hooked. На крючке», или концепция «Атомных привычек», подчеркивает важность вознаграждений.

Хотя эти модели различаются, их суть остается схожей:

1. Я выполняю действие, вокруг которого хочу сформировать привычку, или которое является частью этой привычки

2. Я получаю вознаграждение

Исследования показывают, что вознаграждение играет ключевую роль в формировании привычки, укрепляя поведение и увеличивая вероятность его повторения. Оно действует на основе психологических и неврологических принципов, стимулируя мотивацию и циклы привычек.

Проблема в том, что приложения пытаются воссоздать это искусственным образом. Когда я выхожу на пробежку, обычно после этого балую себя вкусным смузи, и в моем организме выделяются эндорфины. В совокупности это составляет отличную награду и заставляет меня хотеть повторить это снова.

Но воссоздать это в цифровом формате действительно сложно...

Приложения B2C начали вводить «награды», также называемые «достижения» или «значки».

Это небольшие поощрения, аналогичные школьным медалям за успехи, которые вы получаете за хорошие поступки. Duolingo дарит вам неожиданное количество драгоценных камней и имеет раздел под названием «Достижения», Amazon вручает «Значки», а Nike отмечает «Вехи».

Со временем, по мере того как я накапливал различные награды в разных приложениях, я начал серьезно задумываться, действительно ли они приносят пользу пользователям.

Во многих случаях они выглядели не очень искренними, были детскими и поэтому не служили достойным вознаграждением.

Если вознаграждения являются ключом к формированию привычек, но правильно их подобрать непросто, что же делает вознаграждение по-настоящему эффективным?

И как использовать их стратегически?

Я разберу этот вопрос на примерах из реальной жизни – приложений и сайтов, которые справились с этой задачей (или нет...).

Что делает вознаграждение хорошим?

Хорошее вознаграждение воспринимается как значимое, аутентичное и связанное с мотивацией пользователя. Оно не просто подталкивает его к действию; оно усиливает чувство удовлетворения, которое он испытывает при его выполнении.

В отличие от некоторого поверхностного удовлетворения, которое дают цифровые значки или произвольные «вехи», эффективные вознаграждения глубоко связаны с тем, что ценит пользователь.

Чтобы создать хорошую систему вознаграждений, помните следующие принципы:

1. Согласуйте награды с внутренней мотивацией

Внешние награды, такие как баллы или значки, могут быть мимолетными, если они не затрагивают что-то более глубокое.

Например, годовой обзор Strava работает, потому что он связан с желанием бегуна или велосипедиста соревноваться и совершенствоваться. Награда заключается не только в значке; речь идет о социальном признании и личном достижении.

С другой стороны, я считаю раздел «Трофеи» в Strava довольно скучным и бессмысленным. Создается впечатление, что меня вознаграждают за то, что я терплю нерелевантную рекламу их партнеров, и в этом разделе полностью отсутствует индивидуальный подход.

2. Связывайте награды с реальными результатами

Награда должна отражать ощутимую выгоду от совершенного действия. Если приложение для изучения языков поздравляет меня с завершением урока, я с большей вероятностью почувствую удовлетворение, если теперь смогу вспомнить фразы в разговоре, чем если просто заработал очередной значок. Награды должны напоминать пользователям об их прогрессе или достижениях так, как это важно именно для них.

3. Пусть это будет неожиданным (иногда)

Психология говорит нам, что переменные награды могут мотивировать даже больше, чем ожидаемые. Вспомните такие приложения, как Headspace, которые иногда удивляют пользователей приятными анимациями или празднованием «серии», когда те медитировали несколько дней подряд.

4. Избегайте чрезмерного вознаграждения

Когда вознаграждения становятся слишком частыми или предсказуемыми, они теряют свою эффективность. Это типичная ловушка для систем с элементами геймификации. Если каждое мелкое действие приводит к получению блестящего значка, новизна быстро проходит. Системы вознаграждений должны соблюдать баланс между признанием и дефицитом.

Примеры эффективных систем вознаграждений

Давайте рассмотрим несколько примеров из успешных приложений и платформ, которые нашли правильный баланс:

1. Система «Серия» в Duolingo

Duolingo использовало геймификацию, чтобы увеличить количество ежемесячных активных пользователей до более чем 103 миллионов (рост на 40 % по сравнению с 2023 годом), интегрировав вознаграждения в процесс изучения языков.

Хотя некоторым значки могут показаться детскими, система «Серия» выделяется тем, что задействует внутреннюю мотивацию пользователей к постоянству. Гордость за поддержание серии побуждает пользователей прилагать дополнительные усилия, чтобы не прервать ее. Гениальность этой системы заключается в ее увязке со значимой целью: освоением нового языка.

2. Индикатор заполненности профиля в LinkedIn

Имея более 1 миллиарда пользователей и более 13 000 новых связей, устанавливаемых каждую минуту, LinkedIn в совершенстве освоил тонкости геймификации для повышения вовлеченности.

Используя индикатор выполнения для стимулирования завершения действий, LinkedIn предлагает внутреннее вознаграждение: чем активнее вы участвуете, тем выше ваши шансы установить связи или найти новые возможности. Этот подход опирается на «эффект завершения» – человеческую склонность уделять приоритетное внимание завершению задач просто ради удовлетворения от их выполнения, даже если сами задачи не кажутся сразу значимыми.

Вопросы, которые следует задать перед разработкой системы вознаграждений

Прежде чем внедрять систему вознаграждений в свое приложение, задайте себе следующие вопросы:

• Что пользователь ценит больше всего в этом опыте?

             Вознаграждение должно усиливать основную ценность вашего приложения, а не отвлекать от нее.

• Укрепляет ли это вознаграждение желаемую привычку или поведение?

             Хорошее вознаграждение усиливает связь между действием и мотивацией пользователя повторить его.

• Выглядит ли это аутентично?

            Награды должны находить отклик у вашей аудитории. Игривый значок может подойти для фитнес-приложения,             ориентированного на подростков, но будет выглядеть неуместно в профессиональном инструменте для             повышения продуктивности.

Будущее системы поощрений

По мере дальнейшего развития приложений и цифровых платформ будут развиваться и системы поощрений. Скорее всего, мы станем свидетелями перехода от стандартных значков и баллов к более персонализированным и контекстным поощрениям. Например, искусственный интеллект может позволить приложениям предлагать максимально релевантные награды, адаптированные к целям, привычкам и прогрессу пользователя.

В конечном итоге самые эффективные вознаграждения – это те, которые воспринимаются естественно и по-настоящему мотивируют. Они не просто добавляют игровые элементы; они усиливают основной опыт, превращая повседневные действия в значимые достижения.

Если система вознаграждений вашего приложения не служит этой цели, возможно, пришло время задать себе тот же вопрос, что и мы: действительно ли она приносит пользу?

Например, в прошлом году в моей предыдущей компании мы решили протестировать отказ от значков. Эти значки были введены еще до моего прихода, и я так и не смог до конца понять, приносили ли они реальную пользу нашим пользователям. Мы провели A/B-тест: одна группа пользователей сохранила значки, а другая – нет. Можете угадать, каков был результат?

Сюрприз… ничего не изменилось. Показатели остались прежними, и уровень вовлеченности не снизился. При этом мы освободили много места и значительно упростили приложение.

Иногда меньше – это действительно больше!