Как создать сильный и запоминающийся бренд: 9 вопросов, которые вам помогут

Популярные бренды не возникают сами по себе. Это всегда результат продуманного дизайна, тщательных исследований и огромного количества целенаправленной работы.

Чтобы создать бренд, который влияет на людей, его создатели должны вложить в него время, энергию и целеустремленность. Я с удовольствием поделюсь некоторым опытом нашей компании Outcrowd – и, надеюсь, помогу вам по-новому и объективно взглянуть на свой собственный бренд. Возможно, вы обнаружите скрытые слабые места, которые мешают вашему бренду развиваться. И такая ясность может сэкономить вам много времени и ресурсов.

Тенденции меняются. Стили эволюционируют. Технологии развиваются стремительно. Рынки меняются – как и люди. Старые клиенты уходят, появляются новые со свежими ценностями и ожиданиями. Ваш бренд должен идти в ногу со всем этим, постепенно адаптируясь небольшими, но продуманными шагами.

Тем не менее, некоторые вещи никогда не выходят из моды. Существуют основные принципы брендинга, укорененные в поведении потребителей, и они работают уже тысячи лет. Мы используем их сознательно, и именно они придают бренду настоящую устойчивость.

Каждый раздел этой статьи построен вокруг одного вопроса. Если вы можете уверенно ответить на все из них, поздравляем – ваш бренд, возможно, находится на пути к тому, чтобы стать культовым. :)

Если вы не уверены в ответе на какой-либо из них или у вас нет четкой стратегии, это сигнал к тому, что нужно присмотреться к этому вопросу повнимательнее и сосредоточить на нём свои усилия.

1. Что объединяет ваших пользователей?

Если ваш ответ звучит так: «Они хотят купить наш продукт» – ой-ой-ой. А если «Они все на пенсии» – ну, тогда мы официально достигли дна. :)

Людей объединяют:

• общие интересы;
• ценности;
• цели и желания;
• язык или культура;
• общие проблемы и вызовы;
• похожие эмоции.

Иногда проблема, которую решает ваш продукт, очевидна – ее легко назвать и легко объединить вокруг нее людей. Но часто это не так. Если вы пока не видите объединяющей темы или эмоционального «крючка», не волнуйтесь – просто продолжайте искать. Продолжайте изучать свой продукт и своих пользователей. Ваш бренд может привлекать совершенно разных людей, если вы найдёте правильный «ключ», который откроет множество дверей.

Если есть общая проблема, покажите ее, усильте ее и предложите решение. Если ее нет, придумайте ее. :) Именно так рождается множество великолепных идей.

2. Что вы предлагаете такого, чего нет ни у кого другого?

Даже если вы изобрели революционный продукт, завтра его беззастенчиво скопируют, и он перестанет быть особенным. Ваша задача – закрепить идею этой уникальности в сознании ваших пользователей.

Вот небольшой совет: людям не важна уникальность продукта. Больше всего их волнует их собственная уникальность и чувство превосходства. И именно это мы и должны им предложить. :)

Бренд отражает ту идентичность, о которой люди мечтают.

Следующий вопрос закладывает основу для формирования уникальности бренда.

3. Что делает вашу аудиторию особенной?

Если ваш ответ звучит так: «Это просто обычные люди в возрасте от 20 до 45 лет» – извините, но это не бренд. Ваша задача – превратить «обычное» в незаурядное.

Покажите людям, чем они отличаются. Дайте им повод поверить в себя – так, чтобы это было воодушевляюще и правдиво. Говорите об этом четко – и говорите часто. Затем подкрепите это своим дизайном, посланиями и эмоциональным тоном.

Люди хотят чувствовать, что они принадлежат к чему-то большему и значимому. Это чувство принадлежности помогает им выделиться из толпы. Оно дает им чувство собственного достоинства. Оно создаёт ощущение «мы» – особой группы с общей идентичностью.

Сильный бренд знает, как создать это пространство и пригласить людей в него.

4. Как ваш бренд мотивирует людей?

Мотивация – это мозг бренда. Если она перестает работать, бренд умирает. Поддержание вовлеченности людей – это постоянный, непрерывный процесс.

Поведение клиентов в значительной степени определяется внутренними мотивами: потребностями, желаниями и целями. Если вы понимаете, что движет вашей аудиторией, у вас есть ключ к их лояльности (и их сердцам).

Спросите себя:

• Что движет этими людьми?
• О чем они мечтают?
• Что они любят – и что их раздражает?
• К чему они стремятся?
• Какова их «лучшая версия» самих себя?

Вы должны знать своих клиентов так же хорошо, как своего лучшего друга.

Мотивация тесно связана с концепцией ценности бренда. Эта ценность не всегда является осязаемой характеристикой, а само понятие ценности субъективно и относительно.

К осязаемым ценностям относятся качество, полезность и функциональность. К неосязаемым ценностям относятся репутация, доверие, имидж и эмоции.

Ценность бренда должна отвечать потребностям, желаниям и целям клиента и находить отклик в его эмоциях.

Задача бренда – дать клиентам почувствовать его ценность и пользу для них.

Это означает поиск таких мотивационных и эмоциональных триггеров, которые работают здесь и сейчас и остаются в памяти надолго.

5. Какие эмоции вызывает ваш бренд?

Эмоции – это сердце вашего бренда. Если нет сердцебиения, нет и бренда.

Из всех способов установить связь эмоции являются самым сильным. Люди сначала чувствуют, а потом уже обосновывают. Первое впечатление имеет значение. И те чувства, которые вы пробуждаете, нужно поддерживать с течением времени.

Люди покупают продукты не только из практических соображений. Они покупают их из-за тех чувств, которые они вызывают.

Подумайте:

• Что вы хотите, чтобы люди чувствовали при взаимодействии с вашим брендом?
• Какие эмоции сблизят ваших пользователей?
• Захотят ли они поделиться этими чувствами в рамках сообщества, которое вы создаете? (Подсказка: поначалу вам, скорее всего, придется им в этом помочь.)

Убедитесь, что ваш эмоциональный посыл остается последовательным во всех визуальных элементах, текстах и общем пользовательском опыте.

Ваш бренд – это обещание того, что человек будет чувствовать.

6. Есть ли у вас стратегия удержания клиентов?

Бизнес не может выжить, полагаясь только на новых покупателей. Удержание клиентов не только более рентабельно, чем привлечение новых, – оно необходимо для роста.

Удержание клиентов не происходит само по себе. Для этого нужна четкая структура и последовательность.

Что помогает:

• высокое качество продукта;
• программы лояльности;
• персонализация;
• регулярное и содержательное общение;
• полезная поддержка и реальные циклы обратной связи;
• небольшие бонусы и предложения;
• усилия по формированию сообщества.

Дело не просто в использовании этих инструментов – важно убедиться, что они действительно работают.

Проанализируйте свои данные. Посмотрите, что находит отклик, а что нет. Корректируйте свою стратегию с учетом меняющихся потребностей вашей аудитории.

Люди всегда замечают искреннюю заботу и внимание. Именно это заставляет их возвращаться.

7. Последователен ли ваш бренд?

Последовательность – это нервная система вашего бренда. Она помогает людям узнавать вас и доверять вам даже по небольшому фрагменту вашего сообщения.

Если бренд постоянно меняет тон общения, визуальный стиль, посыл или основные ценности, он начинает производить впечатление человека, у которого каждый день новая личность. И давайте будем честны – никто не хочет доверять такому человеку.

Ваш бренд должен восприниматься как надежный друг, поведение которого знакомо и стабильно. Это не значит, что вы не можете меняться. Просто убедитесь, что ваши изменения выглядят естественно и имеют смысл.

Последовательный брендинг укрепляет уверенность и доверие.

8. Является ли ваш бренд целостным?

Целостность – это внутренняя гармония бренда, когда все его составляющие слаженно взаимодействуют и говорят на одном языке. Все – от визуальных элементов и текстов до клиентского опыта и корпоративной культуры – должно отражать одни и те же ценности и послания.

Идентичность вашего бренда – его визуальный слой – является внешним отражением его сути. Она помогает людям мгновенно понять, что представляет собой ваш бренд, и прочувствовать эмоции, стоящие за ним. Визуальный язык должен четко выражать вашу сущность и характер, не противореча им.

Именно это создает ощущение единства. А именно целостные бренды запоминаются людям.

Когда все точки взаимодействия с брендом движутся в одном направлении, это укрепляет то, как люди воспринимают и ощущают ваш бренд. Целостный бренд выглядит профессионально и вызывает доверие, и именно такие бренды люди естественным образом рекомендуют другим.

Хотите быстро проверить? Спросите себя: смог бы кто-нибудь узнать ваш бренд без логотипа, только по тону, визуальным элементам или эмоциональной атмосфере? Если да, это отличный знак.

9. Достаточно ли у вашего бренда точек взаимодействия?

Чем больше значимых точек соприкосновения у вашего бренда – как онлайн, так и офлайн – тем более запоминающимся и узнаваемым он становится.

Ключевые точки соприкосновения:

• реклама;
• веб-сайт;
• социальные сети;
• физический магазин или пространство;
• служба поддержки клиентов;
• упаковка;
• отзывы и обратная связь от пользователей;
• мерч или сувенирная продукция.

На каждой из этих точек соприкосновения цели бренда и потребности пользователя должны совпадать.

Если что-то кажется не так – как будто есть слабое звено – присмотритесь повнимательнее. Что мешает установлению связи? Чего не хватает или что вызывает путаницу?

Скорее всего, эту проблему можно исправить. И как только это будет сделано, ваш бренд станет более понятным, сильным и соответствующим своей истинной идентичности.

Заключительные мысли

Сильный, запоминающийся бренд строится на глубоком понимании, стратегической последовательности и способности давать людям то, чего они хотят: эмоции, смысл и чувство принадлежности.

Брендинг никогда не заканчивается. Это процесс наблюдения, доработки и восстановления связи – снова и снова.

Но если вы готовы задавать сложные вопросы и не переставать искать на них ответы, то вы уже на верном пути к созданию бренда, который люди любят и которому остаются верны на протяжении многих лет.